TBWA

Kategoria: Tuloksellisin kampanja, Paras virtuaalinen tapahtuma

Wilhelm esittää Unelmien mm-kisat

Turnaus, jota ei koskaan pelattu keräsi jättiyleisön ja räjäytti myynnin kasvuun.

Lähtökohta & strategia

Jääkiekon MM-kisat pelataan aina toukokuussa. Turnauksen ajan koko Suomi elää ja hengittää jääkiekkoa. Kisojen peruuntuminen vuonna 2020 oli synkkä uutinen kiekkokansalle ja lähes katastrofaalinen käänne Wilhelm-brändin markkinoinnille, koska samalla peruuntui kisojen yhteyteen suunniteltu vuoden isoin Wilhelm-kampanja.

Kuinka siis tavoittaa kohderyhmä – nuoret, jääkiekkoa seuraava miehet, jotka olisivat katsoneet MM-kisoja ja nähneet Wilhelmin kampanjan? Kun kisoja ei seurata kotikatsomoissa, ei myöskään osteta kisaeväitä ja -makkaroita. Oli siis suuri riski, että Wilhelm-tuotteet jäisivät hyllyihin. Myynnin kasvattaminen näytti mahdottomalta tehtävältä. Puolustustaistelu myynnin romahduksen estämiseksi näytti olevan Wilhelmin paras vaihtoehto.

Oli selvää, että kiekkofanit kaipasivat piristystä, joten Wilhelm korvasi peruuntuneen kampanjansa täysin uudenlaisella virtuaalisella tapahtumalla, jossa fanit olivat keskeisessä roolissa.

Insight ja luova idea

Jokainen fani on joskus toivonut voivansa päättää pelin lopputuloksen – ja nyt se tehtiin ensimmäistä kertaa mahdolliseksi. MM-kisojen aikana järjestetyn mainoskampanjan sijaan Wilhelm järjesti oman turnauksensa: Unelmien MM-kisat – simuloidun turnauksen, joka kutsui intohimoisia faneja kertomaan, mitä heidän unelmakisoissaan tapahtuisi.

Kyseessä oli siis virtuaalinen turnaus, jonka tulokset riippuivat täysin fanien mielikuvituksesta. Pelejä ei pelattu, mutta sen sijaan fanit suunnittelivat jokaisen Suomen maajoukkueen pelin tapahtumat ja tulokset: kampanjan verkkosivustolla kuka tahansa sai kommentoida, miten pelissä olisi käynyt, jos se olisi pelattu. Näiden fanikommenttien pohjalta tehtiin ottelukoosteet, jotka nähtiin Unelmien MM-kisat -lähetyksissä.

Toteutus

Kisat toteutettiin yhteistyössä MTV3:n ja C Moren kanssa. Kisat koostuivat kymmenestä 15 minuutin lähetyksestä, jotka pitivät sisällään studiokeskustelua, Suomen parhaiden jääkiekkoilijoiden haastatteluja ja tietysti legendaarisen Antero Mertarannan selostaman ottelusimulaation, joka siis rakennettiin erikseen jokaiseen otteluun kommenteista, jotka fanit olivat kirjoittaneet Unelmien MM-kisojen kampanjasivustolle.

Unelmien MM-kisojen lähetysten kaava ja rytmi oli samankaltainen kuin oikeissa kisoissakin olisi ollut: kampanja kesti kaksi viikkoa, ja lähetyksissä oli mukana samat kommentaattorit ja asiantuntijat kuin oikeissakin kisoissa olisi ollut. Myös lähetyspäivät olivat samat kuin Suomen ottelupäivät olisivat olleet. Primetime-lähetykset olivat nähtävissä lineaarisessa televisiossa (kello 22:n ja 23:n välisenä aikana) sekä tietenkin verkossa mtv-palvelussa.

Sivusto

Fanit päättivät otteluiden kulusta kirjoittamalla kommenttinsa kisasaitille.

Kymmenen kisalähetystä netissä sekä MTV3- ja C More -kanavilla

Unelmien MM-kisat nousivat puheenaiheeksi

”Jääkiekon MM-kisojen tilalla nähdään tänä vuonna Unelmien MM-kisat”

M&M

”Toukokuu sittenkin täynnä MM-kiekkoa! Miten Leijonien käy Unelmien MM-kisoissa?”

MTV3

”Juhliiko Leijonat sittenkin? Suomi jahtaa mestaruutta Unelmien MM-kisoissa.”

Leijonat

”Leijonat pääsee sittenkin kultajahtiin – kuinka Suomelle käy Unelmien MM-kisoissa?”

Suomikiekko

Kiekkoikoni löi lisää löylyä.

Myös Teemu Selänne osallistui aktiivisesti Unelmien MM-kisojen seuraamiseen ja kommentoimiseen yhteistyössä Wilhelmin kanssa. Selänne otti instagram-videoissa kantaa jokaisen ottelun ennakkoasetelmiin ja kannusti osallistumaan Unelmien MM-kisojen pelien kommentointiin.

Leijonien oli määrä avata vuoden 2020 MM-kisansa tänään perjantaina ottelulla USA:ta vastaan. Poikkeusolojen takia kisat...

Posted by Leijonat on Friday, 8 May 2020

Löikö Mörkö sisään?!!?😄🏒🥅🔥 Vaikka jääkiekon MM-kisat peruttiinkin, niin nyt luvassa on nostalgiaherkkua lätkän...

Posted by MTV3 on Thursday, 7 May 2020

Tavoitteet ja tulokset

Wilhelmin vuoden 2020 tavoitteet oli määritelty koko vuodelle ennen kuin korona iski. Kevään 2020 täysin poikkeuksellisessa tilanteessa uusien, lyhyen aikajänteen tavoitteiden asettaminen ei ollut mielekästä. Wilhelmin vuoden isoin kampanja oli peruttu ja korvaavalla toimenpiteellä lähdettiin ensisijaisesti hakemaan torjuntavoittoa, jolla estettäisiin myynnin romahtaminen. Myynnin vertailuarvona käytettäisiin vuoden 2019 toukokuuta, jolloin Wilhelmillä oli onnistunut, vuoden merkittävin kampanja nimenomaan jääkiekon MM-kisojen yhteydessä.

”Varasuunnitelma” osoittautui kuitenkin nopeasti huikeaksi menestykseksi: ainutlaatuinen lähestymistapa löysi yleisönsä ja Wilhelm-tuotteiden myynti ampaisi ennennäkemättömään kasvuun: vastaavaan vuoden takaiseen ajanjaksoon verrattuna myynti kasvoi 86 prosenttia – tulos on päivittäistavarakaupassa myytäville lihavalmisteille äärimmäisen poikkeuksellinen.

Mediatuloksille ei asetettu erikseen tavoitteita, mutta Wilhelmin virtuaalinen turnaus oli huikea menestys myös mediassa: Unelmien MM-kisat olivat prime time -ohjelmapaikkansa katsotuin lähetys ja kisat tavoittivat yli 1 200 000 katsojaa.

Ansaitun ja sosiaalisen median tavoittavuus on peräisin Meltwaterista ja noudattaa alustan standardeja ja laskukaavoja.

Unelmien MM-kisoilla

yli 1,2
miljoonaa katsojaa

eli yli 20 % suomalaisista

Wilhelmin myynnin kasvu

+86%

vuoden 2019 toukokuuhun verrattuna

Ohjelmapaikkansa katsotuin lähetys

yli 200 000

katsojaa lähetystä kohden

Ansaitun ja sosiaalisen median potentiaalinen tavoittavuus: 9 417 747

Kampanja huipentui Ruotsin tappioon

Suomi voitti kisat, minkä jälkeen käyttämättä jääneet ruotsalaisten mestaruuslippikset tulivat myyntiin Huuto.netissä. Unelmien MM-kisat huipentuivat humoristiseen lopetukseen, kun lippikset olivat viikon ajan Huuto.netin katsotuimpien myynti-ilmoitusten top3:ssa. Samassa yhteydessä Wilhelm lahjoitti lippisten myyntitulot + 10 000 euroa vähävaraisten lasten jääkiekkoharrastuksen tukemiseen.

Tekijät

Atria Asiakas
TBWA Suunnittelu, tuotanto
MTV3 Tuotanto, mediakumppani
CMORE Mediakumppani
Dentsu Mediatoimisto