VR-header

“Totuus voi olla ruma,
mutta se on aina muodissa.”

hs_topleft

Lähtökohdat ja strategia

Helsingin Sanomilla on tärkeä rooli yhteiskunnassa: se on totuuden etsijä, joka tarjoaa puolueetonta tietoa antaen lukijoille mahdollisuuden muodostaa itse oman perustellun mielipiteensä ja toimia viisaammin. Se on myös välinpitämättömyyden vastavoima, joka poimii tärkeät asiat ja tekee niistä kiinnostavia. Sitä se on tehnyt jo lähes 130 vuoden ajan.


Tämä rooli ei ole kuitenkaan itsestäänselvyys, vaan Helsingin Sanomien tulee lunastaa paikkansa aina sukupolvesta toiseen. Mediakentän pirstaloituminen tekee tästä entistä haastavampaa, ja median murroksen myötä Helsingin Sanomien onkin yhä tärkeämpää todentaa paikkansa osana suomalaista yhteiskuntaa ja arkea vahvoista perinteistään huolimatta.

hs_topleft

Insight ja luova idea

Journalismin tehtävä on kertoa totuus, olkoon se kuinka ruma tahansa, ja tehdä siitä mielenkiintoista. 2018 oli kiireinen uutisvuosi, tosin valitettavan moni uutinen käsitteli harvinaisen rumaa aihetta. Maailma tuntui entistä polarisoidummalta ja huonojen uutisten virta oli niin suurta, etteivät tärkeätkään aiheet enää tuntuneet miltään.


Asiat näyttävät erilaiselta, kun ne laitetaan uuteen kontekstiin. Suomeenkin rantautunut rumien jouluvillapaitojen trendi tarjosi meille alustan tuoda vuoden tärkeimmät aiheet koko kansan tietoisuuteen uudella mielenkiintoisella tavalla. Näin vakavat aiheet saivat huomiota herättävän ja helposti ymmärrettävän muodon: ruma villapaita, joka onkin ruma aiheeltaan. Totuus voi olla ruma, mutta se on aina muodissa.

hs_topleft

Toteutus

Valmistimme erän rumia jouluvillapaitoja, joiden kuvitusaiheina olivat vuoden rumimmat uutiset: ilmastonmuutos, sota, muovi meressä, teknologian piilovalta ja seksuaalinen häirintä. Toteutuksen lähtökohtana oli tehdä mahdollisimman huomiota herättäviä kuvituksia, jotka olivat silti neulottavissa. Paidat valmistettiin lietolaisessa Tuoriniemi Dream -pienneulomossa.


Valmiit paidat annettiin tai lähetettiin ihmisille, joilla on näkemyksiä ja tahtoa näiden ongelmien ratkaisuun. Oman paitansa saivat niin Martti Ahtisaari, Elina Knihtilä kuin Arnold Schwarzeneggerkin. Helsingin Sanomat rakensi kotimaisten ratkaisijoiden ympärille juttukokonaisuuden, jossa heitä haastateltiin tulevaisuuden keinoista.


Artikkeleiden ja paitojen ympärille rakennettiin kampanja, joka koostui printti-, online- sekä sosiaalisen median mainonnasta.


Kampanja keräsi niin paljon huomiota, että kuluttajat alkoivat kysymään paitojen perään. Teetimme rajatun lisäerän paitoja HS:n verkkokauppaan ja paidat myytiin loppuun muutamassa tunnissa. Tämän lisäksi julkaisimme suosituimman paidan, ilmastonmuutoksen, neulontaohjeet sekä verkossa että HS:n printtilehdessä.


mockups

Tulokset

52 284 794 näyttökertaa
Ansaittu kokonaisnäkyvyys
483 634 €
Ansaitun median arvo
23 %
Tavoitteiden ylitys tilausten arvossa
Loppuunmyyty paitaerä
75 kpl à 105 €

Kampanja herätti mielenkiintoa niin sosiaalisessa kuin ansaitussa mediassakin. Yhteensä se keräsi yli 52 miljoonaa näyttökertaa ansaitun median arvon ollessa 483 634 euroa.


HS.fi:ssä toteutetussa kampanjatutkimuksessa 63 % piti kampanjaa vähintään melko erinomaisena ja 37 % vastasi sen vaikuttaneen positiivisesti heidän mielikuvaansa Helsingin Sanomista. 44 % piti kampanjaa myös älykkäänä ja oivaltavana.


Kuluttajille teetetty 75 kappaleen lisäpaitaerä myi loppuun pikavauhtia. Paidan hinta oli 105 €.


Paitojen lisäksi lukijat kokivat myös Helsingin Sanomien sisällöt arvokkaiksi. Joulukuun myyntitavoitteet ylitettiin 23 % tilausten arvossa mitattuna.

Kampanjatutkimuksen avoimia vastauksia

"Hieno tarina sarja yhdistettynä muoti-ilmiöön.
Yksi mahtavimmista journalistista keksinnöistä 2018"


"Arvostin omaperäistä ideaa ja toteutusta - mielestäni aiheet oli
kuvitettu taidokkaasti ja villapaidat näyttävät oikein hyviltä.
Olin utelias lukemaan jutun ja mitä vastaanottajat ajattelivat paidoista.
Olin myös hieman kateellinen, sillä olisi itsekin hauska pitää tällaisia paitoja."


"Mieleenpainuva, hauska mutta myös puhutteleva kampanja. Rumat villapaidat yhdistettynä rumiin totuuksiin on tehokas huomionkiinnittäjä."


"Surullista ja ahdistavaa. Aiheet ovat isoja ja tärkeitä, vaikeita. Lohdullista että on ihmisiä, joilta kysyä niistä ja jotka voivat antaa toivoa tuovia vastauksia"


"Nokkela ajatus kutoa uutinen. Pidin villapaitojen nimikkojutuista. Luulen, että tästä alkaa mielipidevillapaitojen buumi. On hyvä herätellä ihmisiä ajattelemaan ongelmia eri keinoin. Useasti kurjiin totuuksiin turtuu."